Qué es UTM y cómo aplicarlos en marketing

El marketing digital es una poderosa herramienta que sirve a las empresas para competir en el mercado actual donde las tecnologías y la información son claves. Establecer buenas estrategias y aplicarlas de manera eficiente es la mejor forma de alcanzar los objetivos fijados en ventas, visibilidad, captación de clientes, imagen y fidelización.

Para conseguir que una estrategia de marketing o campaña publicitaria consiga los mejores resultados, la monitorización es una tarea fundamental pues permite actuar en tiempo real para tomar las mejores decisiones en caso de no estar alcanzando los objetivos.

A continuación, hablaremos sobre qué es UTM, sus distintos parámetros y cómo deben utilizarse para monitorizar de forma eficiente las estrategias de marketing digital que se lleven a cabo en una empresa.

Qué son los UTM

Los UTM (Urchin Tracking Module) hacen referencia a trozos de código que aparecen al final de una URL y que aportan información sobre el origen del tráfico a una página web. Cuando un usuario accede a una página incluye los UTM que son recogidos por Google Analytics donde se interpretan los parámetros recibidos para disponer de un informe de esa visita.

Gracias a los UTM se consigue información detallada sobre el tráfico de un sitio web. Estos parámetros pueden ser personalizados gracias a una herramienta de Google, por lo que es posible utilizarlos para preparar una buena campaña de marketing digital.

Tipos de parámetros UTM

La herramienta para configurar los UTM de Google solicita información sobre cinco parámetros diferentes a la hora de realizar el seguimiento de una campaña de marketing.

Los tres primeros parámetros UTM son indispensables (utm_source, utm_medium y utm_campaign), mientras que los dos siguientes son opcionales (utm_term y utm_content).

1. utm_source

Source significa fuente, por lo que este parámetro UTM digital identifica el sitio donde se publicará el anuncio, por ejemplo Google, o alguna red social como Facebook o Twitter. Para medir el tráfico que está llegando a la web, ficha de productos de un eCommerce o a la landing page de la campaña de marketing desde Instagram, habrá que configurar este parámetro de la siguiente forma: utm_source = Instagram.

2. utm_medium

Con este parámetro se definirá el tipo de anuncio o de medio que se utilizará para proporcionar el enlace que tendrá que pulsar el usuario. Por ejemplo, si se quiere medir las visitas que provienen de una red social habrá que utilizar utm_medium = social.

3. utm_campaign

Para identificar la campaña que se está monitorizando con los UTM es necesario indicar su nombre. Para hacerlo, basta con configurar el parámetro campaign de la siguiente forma: utm_campaign = nombre de campaña.

4. utm_term

Se utiliza para identificar las keywords utilizadas en un anuncio de pago por clic o PPC (pay per click). Su uso está relacionado con este tipo de campañas SEM utilizando Google Ads. Para utilizarlo se deben incluir las palabras clave utilizadas de esta manera: utm_term = keywords.

5. utm_content

Este UTM opcional se utiliza para diferenciar entre distintos enlaces o banners dentro de la misma página. Se utiliza identificado el enlace a monitorizar utm_content = nombre del banner.

Cuándo y cómo aplicar los UTM a una estrategia de marketing

Los UTM en marketing se pueden utilizar de forma sencilla gracias al generador de URL de Google, aunque existen otras herramientas alternativas como UTM Maker o UTM Builder. 

La forma de implementar estos parámetros para llevar un seguimiento preciso de una campaña de marketing es configurarlos de forma adecuada para poder acceder a toda la información que se va generando en Google Analytics.

Cuando se configuran todos los UTM se obtiene una URL que es la que se debe utilizar en la campaña para monitorizarla. Imaginemos una tienda online que lanza una campaña en Facebook para vender el iPhone 13 en el día del padre. Tras configurar los UTM la URL que utilizará será:

https://www.tiendaonline.com/utm_source=facebook&utm=medium=social&utm_campaign=venta_iPhone_diadelpadre&utm_content=iphone_dia_del_padre.

Como monitorizar una campaña utilizando UTM

Para realizar un seguimiento en tiempo real de las visitas que está recibiendo la campaña realizada es necesario acceder a Google Analytics (para ello debe estar vinculada la web a una cuenta de Analytics previamente).

Para acceder a toda la información es necesario ir a los informes de Adquisición y seguir la siguiente ruta: Adquisición / Todo el tráfico / Fuente/Medio. Es necesario activar Campaña en el desplegable de dimensión secundaria para que Google Analytics muestre la información obtenida gracias al uso de los parámetros UTM.

UTM tiene el significado de monitorización de tráfico de Urchin, y hace referencia al nombre de la empresa que creó el programa de analítica web que más tarde adquirió Google para desarrollar su actual Google Analytics.

Con estos parámetros se puede personalizar una campaña de marketing digital para obtener información valiosa que ayude a tomar las mejores decisiones. Es un proceso muy sencillo que solo requiere rellenar unos campos en la herramienta gratuita de generación de URL de Google y utilizar ese enlace en la campaña para que Google Analytics recopile los datos.